Jak se prodávají Brněnské Vánoce?
foto: pořadatel akce
23. 11. ‒ 28. 12. 2018
Za poslední čtyři roky prošly Brněnské Vánoce radikální proměnou a jsou nyní značkou, kterou se Brno chlubí u nás i v zahraničí. V programu i v propagaci sází na autentičnost, originalitu a kvalitu. Mají jednotný vizuální styl propisující se přímo do místa konání i do dalších fungujících offline i online komunikačních kanálů. Proměna trhů je úzce spojena s nástupem Jany Janulíkové na pozici ředitelky TIC BRNO, které Brněnské Vánoce organizuje.
Zásadní proměnou prošla celá akce
Brněnské Vánoce jsou měsíc trvajícími adventními trhy na dvou centrálních náměstích – na náměstí Svobody a Dominikánském náměstí. Jejich proměna je viditelná na samotné akci i na její propagaci. Na obě náměstí jsou pečlivě vybíráni prodejci a obě místa si v programu drží svoji unikátnost. Náměstí Svobody je prostorem pro přátelská setkání a každodenní hudební program odkazuje na titul Kreativní město hudby, které Brno získalo od UNESCO. Dominikánské náměstí pak reprezentuje proslulou brněnskou gastronomii a konají se na něm Gurmánské Vánoce, kde skvělou lokální i světovou kuchyni doplňují aktivity pro děti. „Tohoto základního rozdělení se držíme již třetí rok a doplňují ho zajímavosti na náměstí Svobody. Mezi ty se řadí velký Zimní bar nebo prosklené city moduly, které hostí virtuální realitu, mobilní infocentrum nebo December Design Days,“ vysvětluje Jana Janulíková. Brněnské Vánoce mají také významnou ekologickou linku. V roce 2015 byl na všechna, celkem čtyři, náměstí v centru města zaveden systém vratných obalů, který funguje i letos.
Vizuál založený na brněnské autentičnosti
Klíčem úspěšné komunikace je kromě funkčního nastavení komunikačních kanálů jasně čitelný a zapamatovatelný vizuální styl. „Od prvního roku jsme cílili na moderní a odlehčenou vizuální komunikaci odkazující k brněnským specifikům, ne však k historickým památkám, jak bývá u vánočních kampaní běžné, neboť Brno je zkrátka své,“ popisuje cíle vizuální komunikace Jana Janulíková. Výběrové řízení v roce 2015 vyhrála agentura Etnetera Motion. Logem Brněnských Vánoc se stala poloviční vločka v černobílém provedení a ústředním motivem akce s podtitulem „Pražské? Brněnské!“ vánoční stromek otočený vzhůru a zavěšený na červené mašli. Tento motiv odkazoval k tradicím a zároveň jeho otočení naznačovalo odlišnost brněnských reálií od zbytku republiky.
Od roku 2016 stojí za vizuálním stylem Brněnských Vánoc grafické studio a nakladatelství Pixl-e. Základním vizuálním motivem jsou kaleidoskopy. Inspirací první kampaně se staly rastry vánočních balicích papírů, předlohou jejichž vzorů byly momentky z ulic města Brna. Kaleidoskopové „vločky“ roku 2017 se naopak tématem přesunuly více do osobní roviny a byly vytvořeny z každodenních předmětů, které lidé nosí po kapsách a vyráží s nimi do ulic – klíče, sluchátka, šály, čepice… „V roce 2018 vizuální styl Brněnských Vánoc dále rozvíjí princip „zrcadlení“. Zrcadlové plochy se z jednotlivých střípků seskupují do prostorových objektů. Odráží veřejný prostor města, okamžiky, zážitky, místa, kterými denně procházíme. Střípky každodenních vzpomínek. Vnější prostor se stává součástí vnitřního a naopak,“ popisuje Filip Mond z Pixl-e. Na vybraných nosičích outdoorové komunikace bude použita reflexní fólie, aby vizuál odrážel skutečné „aktuální dění“ v ulicích města. Právě autentické představení města je v letošním roce klíčové. Vizualita i obsah kampaně se úzce propojuje s novou destinační značkou „Brno true story“, kterou město v letošním roce představilo.
Ucelená komunikační kampaň
Brněnské Vánoce jsou akcí, která má potenciál oslovit širokou a rozmanitou skupinu návštěvníků z Brna, okolních měst a ze zahraničí. Z tohoto důvodu jsou voleny různorodé kanály komunikace. Akce má svůj responsivní web, který kromě češtiny nabízí také anglickou a německou mutaci. Ten je integrální součástí turistického portálu GOtoBRNO.cz, takže návštěvníkům na jednom místě nabízí ucelené informace o tom, co se dá v Brně dále zažít, navštívit či ochutnat. V roce 2015 odstartovala komunikace na vlastní facebookové stránce, kterou dále doplnil instagramový profil. Samozřejmostí jsou také online kampaně cílené na Českou republiku a okolní státy. Novinkou pak bylo zapojení technologie ENPLUG – interaktivního prvku, prostřednictvím kterého se vánoční atmosféra šířila dál díky aktivitě návštěvníků na instagramu. Selfie fotografie návštěvníků s hashtagem „brnenskevanoce“ se neobjevují jen na síti, ale rovněž na velkoplošné obrazovce u pódia. „Brněnské Vánoce byly vůbec prvními vánočními trhy a první městskou akcí, kde byla tato technologie implementována,“ dodává Janulíková.
Středobodem celé komunikace je hashtag „brnenskevanoce“, který v letošním roce doplňují stejně graficky pojaté vlastnosti pro akci signifikantní. Vizualita s hashtagy se promítá i do offline kanálů přímo ve městě a na vybraných místech po celé ČR a na Slovensku. Objevuje se na billboardech, citylightech, plakátech v ulicích i v prostředcích městské a meziměstské hromadné dopravy. K dispozici je také brožura, opět v češtině, angličtině a němčině, distribuovaná na akci, v informačních centrech, na dalších zhruba dvě stě místech ve městě a na vybraných místech v celé České republice. Samozřejmostí jsou media relations. Základem zůstává komunikace s regionálními médii včetně tiskové konference, s velkým předstihem se ale řeší také placená i neplacená spolupráce s celostátními a zahraničními médii.
Kousek Brna jako dárek
Samostatnou kapitolou kampaně jsou vánoční suvenýry. Každý rok vznikají dárkové předměty v aktuálním vizuálu. K dostání jsou tak čokolády, pohlednice, odznaky atd. V letošním roce kolekce doplní předměty založené právě na vánočních krystalech. Samostatně pak fungují vánoční hrnky, které se staly velmi oblíbeným suvenýrem. „V roce 2016 vytvořil jejich vizuál, který byl založen na půdorysech čtyř náměstí, výtvarník Petr Kvíčala. Loni slavila úspěch s „brněnskými frontami“ Vendula Chalánková. Letos na ně naváže další významný brněnský umělec, jehož jméno odtajníme na tiskové konferenci 14. listopadu,“ uzavírá Janulíková.
Statistiky za loňský rok:
Brněnské Vánoce 24. 11. – 23. 12. 2017
30 dní – 2 náměstí – 76 stánků, z toho 41 gastronomických
153 živých vystoupení – 71 koncertů
v oběhu 250 000 vratných obalů – ušetřeno 190 000 litrů odpadu
vydáno 950 000 porcí
rozsvícení vánočního stromu na místě podle odhadu Policie ČR sledovalo 12 500 lidí
průměrně 28 000 návštěvníků na náměstí Svobody každý den
Comments
