Reklamní guru Martin Jaroš: Trendům vládnou dvacátníci

Martin Jaroš je podepsaný pod řadou reklam, které se lidem zadřely pod kůži. Když je vhodná chvíle, neváhá si nechat dopravit přímo na plac božského Chucka Norrise. Vystačí si ale i s pejskem a Petrem Čtvrtníčkem. Práce s lidským materiálem mu v každém případě jde moc dobře. Po šesti letech strávených tvorbou reklam v Kataru se nyní připravuje sbalit kufry a vrátit se zpátky do Česka. Na skok přijel do Prahy, a tak jsme se ho zeptali, co od něj po návratu budeme moci čekat.

MÁM RÁD SOCIÁLNÍ SÍTĚ

Na Facebooku máte plný povolený počet přátel, pět tisíc, a dalších 55 tisíc sledujících. Celkem je to skoro čtyřikrát víc, než kolik lidí žije ve vašem rodném Benešově. Co pro vás sociální sítě znamenají?

Že mi během jednoho večera klidně vynadají čtyři Benešovy, když se něco nepovede. Ale teď vážně. Musím přiznat, že mám sociální sítě rád. Líbí se mi komunikace s lidmi, pokládám ji za svoje osobní poslání. Vždycky jsem rád psal a bavil co nejvíc lidí. A sociální sítě vám dají skoro rozměr knížky, a k tomu navíc ještě mnohem rychlejší reakci. Když napíšete knížku, tak získáte dvě, tři recenze, pár přátel třeba pochvalně zamručí. Ale když to napíšete na Facebook, reakce je okamžitá – buď je zničující, nebo vás chválí. A taky se hodně naučíte. Já se denně učím, tříbím si názory. Něco popíšete a odpoví vám na to lidi, kteří o tom vědí víc než vy a mají to lépe vyargumentované. Přečtete si to, uznáte, že mají pravdu, a příště to budete umět zase o něco líp. Z tohohle hlediska je to pro mě perfektní, skoro jako umělá inteligence.

Zmínil jste knížky – chystáte zase nějakou?

Už jsem dřív napsal takovou blbinu z korporátního prostředí, která si dělala trošku legraci z manažírků. Použil jsem tehdy pseudonym Petr Černý. To mě bavilo a myslím, že i čtenáři to měli rádi. A teď bych chtěl zase sepsat zážitky z Arábie. Jaké to je, když Čech žije v přísně muslimském prostředí. Je to hodně jiná kultura. A chci to napsat upřímně.

Proč jste život zasvětil zrovna reklamě?

No jo, já vím, že lidi ji nemají rádi. Každý vám řekne: Já reklamu nenávidím, mě to otravuje, já podle toho nenakupuju. To řemeslo má asi takovou prestiž, jako měli ve středověku koželuhové. Museli bydlet za městem, protože to, co dělali, moc smrdělo. Ale protože to sám dělám, tak to takhle vůbec nevidím, naopak svou práci miluju. Sám se tomu divím, protože jako žák a student jsem byl spíš matematik. Ale pak mě chytla krása slova a už mě to nepustilo.

Když jste korporátní krysa a děláte pro velkou firmu, tak reklama je ta nejbáječnější práce, kterou tam můžete mít. Jako účetní akorát sedíte za počítačem, rejdíte v Excelu a tváříte se důležitě. To by mi nesedělo. Když děláte reklamu, tak je to ode všeho něco. Chvilku jste v kanceláři a počítáte rozpočty, za chvilku vyrážíte za kreativní agenturou a jedete natáčet. Točíte se kolem osvětlovačů, zvukařů, kostymérek. A já tyhle lidi miluju, protože jsou vtipní, zajímaví, jsou od rány, jsou slaní a mastní.

Takže z toho, co děláme my korporátní krysy, je tohle ta nejmíň krysí práce. A možná to bude znít nadneseně, ale je to malinko říznuté kumštem. Musíte spojit čísla s uměním, racionální s kreativním a nepředvídatelným, a to mě fascinuje.

REKLAMA NENÍ ŠPATNÁ PRÁCE

Ale je to hlavně obchod.

Nejlepší marketing je víc než jen obchod. Ve firmách, kde jsem dělal dřív, jsme třeba nepřímo poskytovali azyl i opravdovým umělcům. Spousta lidí na volné noze něco tvoří, ale kolikrát přitom řeší, jestli budou mít příští měsíc na nájem. Potřebují aspoň nějakou finanční jistotu. A my jsme těmhle lidem vždycky rádi dávali práci. Třeba psát nám pravidelně sloupky do časopisu nebo skládat hudbu. Pak máte v ruce skvělou tvorbu a a navíc dáváte živobytí lidem, kteří jsou svobodnější než vy.

V mých očích proto reklama vůbec není špatná práce. A nebohým zákazníkům, kteří ji pořád nemají rádi, můžu říct své osobní krédo. Každé řemeslo na světě se dá dělat blbě nebo líp. Když reklamu děláte blbě, tak je močopudná – když ji v televizi spustí, tak jdete na záchod, abyste to nějak přečkali. Já jsem se vždycky snažil dělat reklamu tak, abyste ji s chutí zkoukli a na záchod šli teprve ve chvíli, co začne hrát konkurence. Někdy může být reklama lepší než ty pořady kolem ní.

Kde je v reklamě vaše hranice, za kterou byste už nechtěl jít?

Moje osobní tabu by určitě byly cigarety. Vím, že je to nezdravé, plusy to nemá asi žádné, takže na kouření bych reklamu nedělal. A stejně tak v politice. Když chcete odvést excelentní práci, tak svému produktu nebo politikovi musíte věřit. Když mu nevěříte, když s ním vnitřně nesympatizujete, tak vaše práce může být dobrá, ale ne excelentní. A já chci raději dělat excelentní věci.

ČESKÁ SKROMNOST

Platí na reklamu u nás a za hranicemi stejná pravidla?

Rozdíly mezi povahami národů vidím dost zřetelné. Pracoval jsem v Maďarsku, to je takový můj druhý domov, v Turecku, a teď v Kataru. Všechno to jsou národy od Čechů hodně odlišné. Žádný z nich nesnese tolik humoru jako Češi. Češi také mají rádi malé hráče a outsidery. Když jste malý a třetí vzadu, tak si Češi automaticky řeknou: Ten je milý, sympatický, podpoříme ho proti těm velkým hajzlům. Maďaři jsou nám sice geograficky blízko, ale v tomhle se chovají opačně. Mají rádi sílu. Respektují toho prvního, největšího, protože když zbouchal všechny ostatní, tak asi bude dobrý. Malý vyzyvatel na trhu v nich nebudí důvěru.

A čeští zákazníci obecně tolik nedají na symboly statusu a prestiže. V řadě zemí, třeba chudších než my, se lidi klidně zadluží, jen aby mohli ukázat nějakou svítivou věc. Musí ji ukázat ostatním, i když na ni ve skutečnosti nemají. Češi jsou v tomhle mnohem pragmatičtější. Spousta z nich podstřeluje svoje reálné možnosti. Rádi utrácejí za cestování nebo sportovní hobby, třeba drahé kolo či funkční oblečení. Ale ve věcech, co se „jen“ ukazují, jsou schválně skromnější, než by mohli být. Což se mi líbí a myslím, že to je dlouhodobě dobrá vlastnost. Ale prodejci luxusních předmětů to asi vidí jinak.

Na jaký svůj majstrštyk jste pyšný?

Jsem vždycky moc rád, když se nám podaří chytit v reklamě výraz, který potom zlidoví. Když lidi dodneška říkají věci jako „jinej gang“ nebo „pojď mi hop“. Nejradši ale vzpomínám na vánoční reklamu s čivavou a Petrem Čtvrtníčkem, kterou jsme natočili před dvanácti lety.

Řekli jsme si, že to musí být levné (takže bílé pozadí), že by tam mělo být něco roztomilého (třeba pejsek), že tam nějak musíme dostat Vánoce (takže falešné parohy na hlavu) a že potřebujeme nějakého šikovného chlapíka, který to odmluví. Bylo by super, kdyby to byl dobrý komik, ale hlavní požadavek je, aby měl čas teď ve čtvrtek, protože to je poslední den, kdy to musíme natočit.

Průnikem těchhle možností byl Petr Čtvrtníček. Takže jsme to s ním natočili a byl z toho hit. Protože přesně to, co v reklamě říkal, se předtím skutečně stalo: Mohli jsme pro vás natočit vánoční kampaň. A krásnou – umělý sníh atd., a byla to čistá pravda. Jenom lidi nevěděli, že jsme ji už měli natočenou. Krásnou, s umělým sněhem a velkým rozpočtem. Ale my jsme řekli ne, a natočili nouzovku v garáži.

NÁHRADNÍ ČIVAVY

Co na to pejsci?

Když jsme přišli s tím, že budeme točit s čivavou, zkušení lidé z produkce lomili rukama. Čivavu ne, Martine, tu jedinou prosím ne. A já říkám, proč ne, vždyť je to krásný, roztomilý pejsek. A oni že čivava je mor všech natáčení, protože je to přešlechtěné zvíře a nic nevydrží. Prý bouchnete silně dveřmi a čivava klidně dostane infarkt. A na natáčení furt někdo něčím tříská, pořád tam perou reflektory a je strašné horko, prostě bídné podmínky. Proto nám říkali, ať radši rovnou vezmeme čtyři podobné čivavy jako náhradníky, že za jedno natáčení je klidně spotřebujeme. Byl jsem z toho zhrozený, ale radši jsme těch pejsků fakt vzali víc.

Ale samozřejmě to dopadlo skvěle. Dávali jsme si pozor a naše čivava Bessie nejenže při natáčení neumřela, ale naopak. Když jsme později chtěli ještě něco nafotit, tak nám její majitelka řekla, že Bessie se při natáčení jaksi skamarádila s těmi náhradníky a teď čeká štěňátka. Takže odborníci nemají vždycky pravdu – zaplaťpámbu!

Je reklama racionální, nebo iracionální záležitost?

Je to kombinace racionálního a iracionálního, a to je na tom právě krásné. V našem oboru je hodně počtářů, co si myslí, že se všechno dá vykalkulovat. Ale já na to moc nevěřím. Kdyby se tyhle věci daly vypočítat, tak jsou všechny reklamy úžasné, všechny fungují, všechny je milujete. Ale koukněte se, jak to vypadá v reálu – řadu z nich nenávidíte, jsou hrozné, tvůrcům se nepovedly a selhávají i komerčně. Takže zaručený recept na dobrou reklamu evidentně neexistuje.

Nicméně, jednu věc říct musím. Existují určité ingredience, které když do té polívky dáte, tak zvýší pravděpodobnost úspěchu. Víme přesně, které to v Česku jsou.

V ČESKU NENÍ SKORO NIC TABU

Jaké to jsou?

Máme rádi vtipný příběh. Český humor je založený na slovech, takže by tam měla být nějaká vtipná hláška. Jsme poměrně otrlí, takže to klidně může být i urážka. Vzpomeňte třeba na Antirezin: Až to budeme natírat příště, maminko, vy už tady nebudete… To je šílená reklama, která by třeba ve spoustě zemí nemohla běžet, kvůli neúctě ke tchyni. V Česku není skoro nic tabu, tady se může všechno, takže i taková reklama tady běží a všichni si vychutnávají ten vtípek. Další ingredience je dítě, pejsek nebo jakékoliv zvířátko. Takže ano, dá se vytipovat sada přísad, které vám úspěch přiblíží. Ale stejně záleží na tom, jak to smícháte.

Kvůli své profesi jste často na cestách. Radši odsud odlétáte, nebo se sem vracíte?

Nejhorší je, že oboje, platí to oběma směry. Když žijete v zahraničí, tak si začnete víc vážit Česka a věcí, co tu máme. Tahle země funguje oproti 90 procentům světa výborně. I když máme ve zvyku na ni nadávat. Žijeme si skvěle. Navíc oceníte i českou svobodu – v některých zemích, kde jsem žil, si musíte hlídat každé slovo. Tady si aspoň můžete zanadávat na politiky. Můžete klidně říct, že prezident je vůl. Pár lidí s vámi nebude souhlasit, vynadají vám na sociálních sítích, ale policie vás nestrčí někam do ajnclíku a nezmizíte.

V Česku ostatně není zakázané skoro nic. Někdy si říkám, jestli je to tak silný liberalismus ,nebo spíš nějaká apatie, ale faktem je, že Češi snesou skoro všechno. Erotiku. Znevažování náboženských symbolů… Navíc je naše země prostě krásná a dá se v ní dělat tolik zábavných věcí. Takže když tu jsme v létě na dovolené, skoro se nemůžeme přinutit k tomu, abychom se vrátili zpět do Kataru. Rok od roku je to těžší. Ale na druhou stranu, a to je blbé, v cizině často cítíme ve vzduchu lepší náladu než u nás. A nemluvím jen o bohatých zemích – i v mnohem chudších společnostech jsou lidi často větší optimisti. Není v nich tolik skryté hořkosti a agrese. Víc se na vás usmívají, dají se s vámi do řeči.

Nejde jen o úsměv. Jde o celkovou atmosféru a náladu v  zemi. Potřebujeme víc obyčejné zdvořilosti a laskavosti. Je v nás určitá hořkost, která vůbec neodpovídá tomu, jak dobře si tady žijeme. Zbytečně si kazíme pocit ze života. Třeba je to forma sebeobrany, která vychází z naší minulosti, ale už je na čase, abychom to změnili. Ty kyselé tvářičky bych zrušil.

Jak se váš obor změnil za ty roky, co v něm působíte?

Všichni vám řeknou, že obrovská změna je internet, digitál. Ale já to nechci přeceňovat. Digitál už je vlastně všechno, to už beru jako starou vestu. Co se za těch 20 let změnilo nejvíc, to je vkus lidí.

Myslím, že svět je vždycky nastavený tak, aby uspokojoval vkus dvacetiletých lidí. Lidi, kterým je něco přes dvacet, vždycky tvoří uměleckou fasádu a tvářnost světa. Určují trendy, píšou hudbu, vedou inovace. Zároveň si ale stěžují, že život je tvrdý, že si nemůžou dovolit bydlení a tak. To mají pravdu. Nicméně svět se dělá podle dvacetiletých. Čtyřicetiletí to řídí a šedesátiletí to vlastní. Takhle to generace mají rozporcované.

No a dnešní dvacátníci mají jiný vkus, než jsme měli před dvaceti lety my. Jsou mnohem rychlejší. Teď točíme videa, která by před dvaceti roky byla nesledovatelná. Tehdy se pomalu vyprávěl hezký příběh, který měl svou vyklenutou linku. Dnešní videa jsou z našeho pohledu – počítám se už mezi ty staré – šílená změť. Pár sekund je rozsekáno do dvaceti šesti střihů a polovina z nich jsou náhodně vložené memy z internetu, obrázky, které rezonují. Příběh vůbec není silný, ale je to dynamické, rychlé, mění se u toho barvy, je to zajímavé.

Zároveň hrozně klesla řemeslná kvalita práce. Nechci znít jako nějaký stěžovatel, který teď brečí, že dřív bývali lepší kameramani. Lidi jsou stejně kvalitní, ale poptávka je jiná. Dřív se za velké peníze natáčela vypiplaná videa, která měla vysokou řemeslnou kvalitu světla, zvuku, kinematografických postupů. To dneska nikoho nezajímá. Ty největší bomby se natáčejí na iPhony, poskládá se to dohromady, přilepí se na to několik šikmých řádek textu ve schválně nepadnoucí barvě, a lidem se to líbí. Zákazníci už nemají takové nároky na technickou kvalitu jako dřív, ale důležitější je pro ně aktuálnost, bleskovost.

FOSILNÍ MOUDRA VERSUS RYCHLOST

Jak se s tou změnou vyrovnáváte?

Pomáhám si tím, že pracuji s mladými, kteří už myslí takhle a dělají to přirozeně. Já třeba pomáhám nějakým fosilním moudrem nebo vnitřními dramaturgickými principy, které jsou nadčasové. Ale ten vzhled musí být podle mladých. Stejně jako jsme my před dvaceti lety drze dělali to svoje a těm starším to asi taky připadlo šílené a moc rychlé. V tomhle je svět neúprosný – ale fér.

Takže teď si to hezky řídíte a už se těšíte, až to za dvacet let konečně budete taky vlastnit?

Ano, v tom vyšším věku už ani jinou útěchu nemáte. Ale vážně – myslím, že je to takhle přirozené. A že je nejlepší, když generace pracují spolu a vzájemně se obohacují. Když jste dvacátník, tak chcete všechno hned. Jste rychlý a všechno oběháte. Když jste starší, tak už neběháte tolik, ale víte, kam se postavit, aby z toho padl gól. No a ti ještě starší nás všechny vlastní a pískají pravidla. Svět je furt v rukou starých chlapů – bohužel spíš chlapů než žen.

Jak dlouho ještě hodláte zůstat v Kataru, a co plánujete potom?

Plánuju se příští rok vrátit domů. Jsem tam šťastný, ale není to společnost, do které můžete zapadnout. Když se Čech přistěhuje třeba do Austrálie, tak tam může zůstat do smrti. Stane se Australanem a jeho děti jsou už od místních k nerozeznání. To se vám v arabském světě nikdy přihodit nemůže, společnost vás neintegruje.

A do čeho se pak chcete pustit?

Chci dál dělat to, co miluju. Chci si otevřít reklamní a obsahovou agenturu a nabízet to nejlepší na českém trhu. Nejlepší psaní, nejšílenější obsah na sociální sítě, nejlepší obraz plus pár těch fines okoukaných ze světa. Baví mě to, je to celý můj svět. Věřím si na to. A vedle toho budu psát knížky.

Na jaký typ klientů hodláte cílit?

Nechci tu dělat frajera. Nebudeme se zavírat před nikým. Zpočátku jistě budeme rádi za každého, kdo zaklepe na dveře. Líbí se mi, že tady už je spousta českého kapitálu. Spousta lidí, kteří rozjeli byznys, dosáhli určité velikosti a chtějí se svou značkou dělat věci. Chtějí perfektně komunikovat na síti, chtějí mít jiskru, chtějí, aby je svět miloval. To byla vždycky moje specialita. To by pro nás byli přímo klienti snů. Samozřejmě když přijde zákazník z mezinárodní firmy nebo naopak někdo menší, tak se tomu taky nebudeme bránit. Skvělá práce se dá dělat v každé kubatuře. Myslím si, že česká ekonomika už je tak košatá, že je tu spousta výborných klientů. Těším se na to, co pro ně uděláme.

Kolik lidí by tam mělo pracovat?

Už jsem s pár lidmi domluvený. Chceme dát dohromady to nejlepší z české reklamy. Když bude práce, tak z toho zdravého jádra jistě můžeme trochu nabobtnat. Nebudeme z toho dělat žádnou korporaci, ale středně velkou agenturu bychom stavěli s láskou.

Konkurence je veliká, podařit se to nemusí, v tomhle jsem realista. Ale pracuju už dlouho, v Zálivu se mi daří a platí dobře, takže jsem dosáhl určité nezávislosti. Na pár rohlících už bych to nějak překlepal. Když necítíte stres, nemusíte dělat zoufalé věci. Takže když agentura nepůjde, klidně se stáhnu, budu pěstovat ředkvičky a číst a psát knížky.

Čím si po práci čistíte hlavu?

Samozřejmě hrozně rád čtu. A potom jezdím na kole. Už jako kluk jsem jezdil bikrosové závody a v Kataru se mi to nějak zase vyrazilo. Pořídil jsem si tam kolo a jezdím tam v těch teplotách. V létě nám kolikrát teplota neklesá ani v noci pod 40 stupňů Celsia. Takže si dovedete představit ten den. Když jedete na výkon, je to někdy na omdlení. Ostatně můj bývalý šéf tam při joggingu zemřel – bylo mu 51 let. Já jsem jednou v horku taky odpadl – musel jsem si lehnout na cyklostezku a v klidu se vydýchat a uklidnit srdce. Bohužel ležící člověk se tam vůbec neuklidní. Každých dvacet sekund u mě zastavil nějaký džíp nebo skřípějící kamión a ti dobří lidé se mě pokoušeli nějak zachránit. Radši jsem si pak sednul, aby mě nechali trošku na pokoji. Cyklista v létě je tam holt něco absurdního. Vláda tam sice nadšeně staví cyklostezky, ale když po ní jedu a někoho potkám, tak to bude skoro určitě další Čech nebo Slovák, maximálně nějaký Brit. Jiné blázny nic takového nenapadne.

Jo a taky rád fotím. Přírodu, třeba ptáky na dlouhá skla, krajinu a zvířata v Africe, taky poušť jsem si zamiloval. Je příjemné sedět a čekat, až přijde „oběť“ nebo až se dočkám světla. Proces focení miluju, s výsledky už je to horší. Nemám talent, jsem jen takový pohlednicový cvakal. Ale to vůbec nevadí. Cesta je cíl.