Znáte příběh dámských Levisek?
Dobová reklama Levi's
20. května 1873 se zrodily modré džíny. Právě v tento den před 150 lety se Levis Strauss a Jacob Davis rozhodli v Americe patentovat měděné nýty na pánské pracovní kalhoty. Tyto tzv. pasové overaly, neboli kalhoty z denimu, maximálně vyhovovaly potřebám amerických dělníků ze Západu. Ještě potrvá dekádu, než se tyto pracovní kalhoty zapíší do historie pod názvem “jeans”.
Jak s časem rostla rychle jejich popularita, která čerpala především z jejich velké odolnosti a praktičnosti, staly se už na přelomu 19. a 20. století stylovou nezbytností už nejen dělníků. V roce 1918 se společnost rozhodla rozšířit sortiment i o dámskou řadu, čímž reagovala i na emancipační snahy amerických žen. Ve stejném roce LS&CO. vytvořil tzv. “Freedom-Alls”. Šlo o jediný kus látky určený doslova pro práci nebo rekreaci. Slovo Freedom je v názvu použito úmyslně, jelikož Amerika se stále ještě vypořádává s První světovou válkou a bylo zvykem se k válce vztahovat. Svobodou se ale také naráželo na volný pohyb, který ženám tento kus látky umožňoval.
Do 30. let 20. století bylo jasné, že LS&Co. musí reagovat na rostoucí zájem o Levi’s® džíny speciálně jen pro ženy. Na amerických farmách a rančích nosily ženy džíny po svých otcích, manželech, nebo bratrech. Navíc se ranče staly populární lokací pro trávení dovolené. Návštěvníci se oblékali jako kovbojové a k tomu Levi’s® džíny už neodmyslitelně patřily.
Aby mohl uspokojit tuto poptávku, představil LS&Co v roce 1934 Lady Levi’s®, nebo také modré 701 džíny. Byly vyrobené z odlehčené denimové látky a střihově upravené na ženskou postavu.
Stejně jako pánské 501® měly i 701 propínací poklopec. Ve Vogue čísle věnovaném životu na farmě, které vyšlo 15. května 1935, byly Lady Levi’s® doporučené jako nejvhodnější oblečení na takovou dovolenou spolu s typickým Stetson kloboukem a kovbojskými botami.
Dobová reklama: Levi’s stačí vyprat a padnou!
Během Druhé světové války se Levi’s® džíny staly synonymem pro praktické oblečení, ve kterém mohou ženy participovat na válečném průmyslu. Lady Levi’s® se časem vyvíjely podle potřeb svých zákaznic.
Například ženy na Východním pobřeží byly méně zvyklé na pracovní oděv, natož na kalhoty a džíny. Nepovažovaly za hodné dámy zapínat si poklopec na knoflíky. LS&Co. tak přišel s alternativou na zip, čímž se atraktivita Levi’s® džínů ještě zvýšila a rozšířily se řady zákazníků.
Do 60. let 20. století se pak pozornost začala soustředit na mladší dívky, které vystřídaly v počtu dospělé ženy, co se nošení džínů týče. Pro ně vznikly strečové džíny, nové střihy jako zvonáče a úpravy v podobě nášivek a potisků. V této době se z denimu vyráběly i koupací úbory a topy se zavazováním za krk. Dívky si také často přešívaly svoje džíny na dlouhé zvonové sukně.
Od 70. let 20. století pak LS&CO. vyráběl a prodával svoje produkty v Evropě a Asii, stejně jako stále v U.S. , a již tehdy byly teenageři jeho nejoblíbenějšími zákazníky. Na většině plakátů z této doby je mládež zachycena v různobarevných džínách a košilích. V této době také značka rozšířila svůj sortiment o kalhoty z jiných materiálů, sukně a saka.
LS&Co v roce 2023 představil novinku 501®’81
1981
V roce 1981 LS&Co. představil 501® džíny střižené speciálně pro ženy, které padly skvěle na ženskou postavu, ale současně obsahovaly všechny původní prvky originálních pánských 501®. Představení zahrnovalo TV kampaň, která se jmenovala “Travis, You’re a Year Too Late,” která odkazovala na scénu z populárního filmu Giant (1956) s James Deanem. Reklama tehdy vyvolala velký poprask a i díky ní byly džíny velkým hitem.
Jako součást letošních oslav 150. výročí 501® se Levi’s® rozhodl oživit ikonu ze svých archivů a s rokem 2023 představil novinku 501®’81. Střih má vyšší pas a zúženou nohavici. Jde o perfektní poctu klasickým “80s mom” džínům, které si spojujeme s érou 80. let. Současně ale skvěle sedí do momentálních trendů především, co se barevných odstínů týče.
501® džíny pro ženy jsou dnes nošené po celém světě a jsou součástí kulturního a sociálního narativu, vyprávěném už samotnými ženami, které si svoje 501® už zcela ovládly.
Comments
